面朝上市,小红书的为与不为

近日,有消息称小红书考虑今年在美国上市,IPO规模达10亿美元。小红书回应媒体对市场传言不予置评,而据小红书方面披露,截至2020年12月,其月度活跃的年轻用户已经超过1亿,2020年7月至12月,小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。
不管小红书是否准备上市,回到平台自身,作为一个为品牌与用户提供互动的桥梁,小红书始终应该在内容上深耕,如何打造优质的社区氛围,是小红书发展的关键,面朝上市,小红书还能做什么?
小红书可“为”
1、乐于分享的社区文化氛围
素颜出镜、毫无包袱地分享自己痛苦的减肥经历,吐槽减肥餐难吃、哭着说自己坚持不下去了……相信除了小红书,很难在其他平台看到如此接地气的明星。尹正因为角色需要,在营养师的建议下控制饮食,于是他开始每天在小红书发布11篇左右的笔记,因此我们得以看到本该光鲜的明星,在小红书平台放下了光环,成为了一个普通用户。
不到两个月,尹正在小红书上迅速获得了176万粉丝。与此同时,在减肥期间,尹正还独创了一款“尹正焖菜”引起网友关注,争相模仿,截至目前,“尹正焖菜”话题已在微博获得2.4亿阅读。
相比起一本正经的宣发和刻意打广告,尹正的意外走红,恰恰反映了小红书特有的互动式社区文化氛围。用户在平台上相互“种草”,通过分享穿搭、爱用物以及健身、减肥打卡等话题满足精神娱乐需求,平台生活化的场景呈现也让用户间能够产生深层共鸣。
2、小红书独有的商业价值
小红书2013年在上海创立,女性用户占比曾高达90%,以女性用户为主的平台,都有着较强的用户粘性,根据QuestMobile2020年4月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博9.1%,小红书的平均带货转化率为21.4%。
小红书目前月活用户超过1亿,其中72%是90后用户,而这其中又有50%是95后,拥有大批年轻用户是小红书平台的优势之一。
同时,根据QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告显示,年轻群体社交需求大,多元化的线上交友社区扩充了年轻用户的交友圈,00后逐渐成为社区交友主要增长源,喜欢种草和分享的00后女生对内容社区更加青睐,热衷表达个人特色的年轻用户,与小红书“标记我的生活”的平台定位不谋而合。
同时,跟微博、抖音这类动辄可以培养出千万粉丝的头部KOL平台相比,小红书更加注重培养博主与粉丝间的联系,更多带给用户亲切感,比起引导市场风向,小红书更擅长创造连接。
4月16日,小红书就联合9个国潮原创设计师品牌,携手40位小红书博主登上了小红书“风.潮新秀场”,完成了一次年轻化的营销新动作。
小红书“不为”
1、内容生态狭窄,小红书难出“顶流”
近年来小红书也吸引了一批自带流量的明星,最早入驻小红书的明星林允,目前已经收获了1044万粉丝,随后入驻的范冰冰也在小红书收获了1236万粉丝,然而除了自带流量入驻平台的明星外,小红书几乎再没有坐拥千万级粉丝数的用户了。
人间种草机王霏霏、戚薇同款美甲、甜妹赵露思……尽管小红书不断通过明星导入其它社交平台流量,但无法忽视其吸引的多数都是女性用户的事实。庞大的女性用户群,使得平台在推送内容上具有一定局限,只能满足小红书的内部生态,而科技、军事、经济等内容始终无法触及小红书用户。
以雷军为例,为了宣传小米手机,雷军2019年正式宣布入驻小红书,然而迄今为止,雷军在小红书仅有2.9万粉丝,而在微博上,雷军拥有粉丝2351万,每条微博的阅读量超100万。
2020年3月起,雷军停止了在小红书上的更新。而罗永浩、辛巴这两位话题度不断的知名带货主播,甚至都没有在小红书上申请个人账号。
同时,小红书的KOL大多是腰部KOL,粉丝数往往不到十万,无法与其他平台动辄千万的粉丝量级相提并论。在小红书注册账号的头部明星,如范冰冰,只将小红书当作宣发渠道之一,而像尹正这样实实在在分享生活的明星难得一遇,腰部以下KOL及素人用户又没有粉丝基础,培养起来难度更大,这些共同造成了小红书难出“顶流”的现状。
2、鱼和熊掌怎样兼得?
与其他内容平台相比,小红书有着较为严格的审查标准,用户发布的内容不能出现诱导性语言,发布的图片和视频也不能带有其他平台水印,小红书对内容生态的严格治理,一定程度上净化了平台环境,赢得了用户好评,但很多时候这种治理方式与其自身的商业诉求是相悖的。
数据显示,广告收入占小红书整体营收的80%,因此小红书有着很重的商业属性,而为了维系其自身所倡导的“真诚分享”理念,小红书在广告内容的审查上十分严格,这样的审查无疑压缩了平台广告的生产空间,也提高了明星以及平台KOL发布广告内容的门槛。
对于小红书而言,一边是维系平台运营所必须的广告收入,一边是对广告内容的严苛审查,似乎,鱼和熊掌不可兼得。
不管将来上市与否,小红书都还有很多亟待解决的问题,如何拓展现有的圈层,吸引更多领域的用户入驻,打造更加优良的内容生态和社区氛围,如何平衡广告收入与优质内容和良好社区氛围之间的天平,甚至找到新的营收点,直接打破盈利与服务用户间非此即彼的关系,这些都是小红书现阶段需要思考的问题。至于上市,只能说罗马不是一天建成的。

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